短視頻營(yíng)銷(xiāo)的突破性嘗試

　　2019抖音美好奇妙夜作為首個(gè)短視頻平臺(tái)打造的IP晚會(huì)，解決了傳統(tǒng)晚會(huì)用戶(hù)參與度低的痛點(diǎn)。通過(guò)"挑戰(zhàn)賽+直播"的混搭模式，晚會(huì)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)量突破5.3億次（數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音官方戰(zhàn)報(bào)）。我們團(tuán)隊(duì)在2023年復(fù)盤(pán)中注意到，這種雙向內(nèi)容生產(chǎn)方式使UGC占比達(dá)到晚會(huì)內(nèi)容的47%。

用戶(hù)互動(dòng)機(jī)制的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

　　對(duì)比傳統(tǒng)晚會(huì)單向傳播模式，2019抖音美好奇妙夜采用三層互動(dòng)架構(gòu)：

傳統(tǒng)晚會(huì)抖音奇妙夜觀眾被動(dòng)觀看實(shí)時(shí)彈幕投票固定節(jié)目單動(dòng)態(tài)內(nèi)容推薦單一觀看場(chǎng)景多屏互動(dòng)場(chǎng)景

　　舉個(gè)例子，楊冪的國(guó)風(fēng)表演就配合了尋找最美戲腔挑戰(zhàn)賽，帶動(dòng)相關(guān)視頻增量達(dá)210萬(wàn)條。這種將內(nèi)容消費(fèi)與創(chuàng)作結(jié)合的模式，正是短視頻營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化方向。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)革命

　　2019抖音美好奇妙夜的制作團(tuán)隊(duì)采用AI內(nèi)容預(yù)判系統(tǒng)，通過(guò)以下步驟提升內(nèi)容匹配度：

　　值得注意的是，這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式可能內(nèi)容同質(zhì)化。晚會(huì)中某些過(guò)度依賴(lài)算法的節(jié)目單元，用戶(hù)留存率反而下降12%（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究）。

注意：單純追求技術(shù)呈現(xiàn)可能弱化內(nèi)容價(jià)值。在2019抖音美好奇妙夜中，虛擬偶像單元因技術(shù)故障15%觀眾流失，這說(shuō)明內(nèi)容質(zhì)量仍是核心。

　　通過(guò)拆解2019抖音美好奇妙夜的傳播路徑，我們發(fā)現(xiàn)成功關(guān)鍵在于：

　　反直覺(jué)的是，晚會(huì)結(jié)束后72小時(shí)的傳播量占整體傳播周期的43%。這證明短視頻營(yíng)銷(xiāo)需要構(gòu)建完整的內(nèi)容生命周期。

　　當(dāng)重新審視2019抖音美好奇妙夜這個(gè)案例時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其真正價(jià)值在于驗(yàn)證了短視頻內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)。那些巧妙融合平臺(tái)特性的創(chuàng)意單元，在晚會(huì)結(jié)束三個(gè)月后仍保持日均23萬(wàn)次播放量。這種持續(xù)的內(nèi)容生命力，正是短視頻時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化的最佳注腳。